“皇马中国行”对品牌营销的警示

提起西班牙皇马俱乐部,凡是喜欢足球的,恐怕是无人不知,无人不晓,就连我这个一点也不关心足球的球盲,也是久闻大名,甚至还知道罗纳尔多、贝克汉姆等超级大牌球星。在足球界,在体育界,在全世界,“皇马”就是享誉全球的顶级大品牌。

就在七月下旬,皇马来到了中国,开始了他的商业之旅,这着实让中国球迷兴奋不已,能与这样世界顶级的足球品牌和众多顶级球星近距离接触,想起来就令人激动,我们都充满了期待。但是,从一开始到皇马的离开,短短几十个小时,皇马带给我们的是什么呢,不断的爽约,高高在上,完全的商业作秀,满地的铜臭味,用媒体的话说就是“以混乱开始,以混乱结束”。虽然如此,据媒体报道,皇马仍然轻轻松松捞得6000万元人民币窃笑着离开中国。当我看到电视里那些从千里之外赶到北京只是为了亲眼见一下贝克汉姆的球迷欲哭无泪的面孔,我除了同情,就是一声叹息。

我不想过多的对皇马中国行品头论足,媒体的报道和评论已经够多了,也足以让人认清皇马商业作秀的本质。今天我想借此谈谈对品牌营销的一点看法,因为从皇马这样一个知名足球品牌的所作所为,正好也代表了当前品牌发展的一些危险倾向,实在值得我们警醒。

笔者认为,品牌就是企业价值观的体现,就是对消费者的承诺,就是品质和信誉保证,是最有效的销售武器,品牌的最终目的是缩短与消费者的距离,达到与消费者的深度沟通。然而皇马中国行带给我们的恰恰就是当前品牌发展特别是知名大品牌的营销通病,值得每一个企业警惕。

皇马中国行自始自终较突出的一个表现就是特别“自大”。无可否认,皇马有资本自大,云集世界最好的球星,有高超的球技等等。但这并不是自大的理由和权利,可笑的是皇马就是这样认为的。我的感觉就是,皇马不是来挣钱的,而是我们求皇马到中国来从我们腰包把钱拿走,我们中国人真的是富得钱没处花了吗?既然是来挣钱,起码的也应有基本的尊重,至少不应该俯视吧,平视是最基本的礼仪。当前很多大品牌也出现了这种倾向,以一种俯视的心态看待消费者,如前段时间的“雀巢奶粉事件”,雀巢的品牌自大症表露无遗,回避问题,甚至根本就不在乎媒体的报道和消费者的反应,真有点“老子天下第一”的味道。笔者认为,品牌的要义最基本的是要实现对消费者的尊重,既然营销就是沟通,那么,平等的交流才是沟通的基础。而且品牌自大症也违背了“以消费者为中心”的营销要旨,无疑是营销的倒退。

诚信是当今社会最基本的商业价值观,如果说法律是对商业行为的硬规范,那么诚信就是对商业行为的软规范。倘若社会没有了诚信的商业价值行为,也就意味着这个世界末日的来临。皇马不断的爽约行为,当然是信誉缺失的体现,决不能以其他理由为借口。皇马在一些行为上的失信,也许还可以原谅,但时下一些知名品牌的在产品品质上的信誉缺失却令人震惊,如前段时间的SK2事件、光明牛奶事件等,都在产品品质上出现问题。品质是品牌的基础,更是品牌的生命,品质和品牌是正发展的,越知名的品牌其品质就应更加经得起检验,百年品牌就是百年品质。最佳的品质就是最好的信誉承诺和保证。时下,国家正在倡导建设“和谐社会”,那么如何才能实现和谐呢?笔者认为,诚信是建设和谐社会最根本的价值准则,如果没有了诚信,很难想象人类会和谐相处。那么作为企业家来说,在塑造品牌的同时,无疑也担当了建设和谐社会的责任和道义。

皇马已是第二次到中国淘金了,第一次的表现是值得肯定的,为什么第二次的表现就大相径庭了呢?是在中国把钱淘的差不多了,不想再挣了吗?我想肯定不是!除非是一群傻子,而皇马个个都是高智商的人,决不会跟钱过不去。笔者把它诊断为“品牌麻痹症”,就是说当品牌达到了一个高度的时候,就会因得意而麻痹,就会短视,被以前和现在的辉煌蒙蔽,误以为全世界的人都在为他歌唱,是在歌唱,但不是颂歌,而是丧歌,丧失市场,丧失消费者。笔者敢断言,如果皇马不思改进,就决不会有第三次到中国来的机会。品牌麻痹症在很多品牌身上都出现了,上面说到的品质问题就是品牌麻痹症的表现,因麻痹而忽视进货环节,因麻痹而忽视质量控制,因麻痹而忽视消费者的感受,这是很多品牌的通病。当今时代,竞争只会越来越来激烈,品牌的发展绝不能自满和自足,品牌最终结果就是瘫痪和死亡。

品牌塑造的目的就是缩短与消费者的距离,最终走进消费者心理,实现零距离沟通,从而长久占据消费者心智。皇马中国行的表现,完全拉开了与中国球迷以及观众的距离,恐怕这也是皇马没有想到的吧。皇马这次虽然挣了6000万,但失去的却是中国观众的心和庞大的中国市场,“捡了芝麻,丢了西瓜”,皇马窃笑的时候,我们报以的只有嘲笑。品牌注定是长期的,品牌首先是一种战略远见,如果把品牌仅仅停留在战术层面上运作,甚至把品牌作为短期内赢取暴利的手段,那是品牌的悲哀,也是企业的悲哀,这种品牌短视只会让品牌短命。

皇马走了,一切又归于平静,但留给我们的却是不能平静的思考。一个成功的品牌,他不仅是企业的,也是消费者的,甚至是全世界的,他不仅是今天的,也是明天的,甚至是未来的。如果连拥有品牌的企业自身就不珍惜,你又如何让别人给以尊重和喜爱呢?

品牌塑造决不是一句空话,而是一个庞大的系统的工程,它需要我们以战略的、全面的、审慎的、科学的态度去对待,去创造!中国的先哲们早有断言:“蝼蚁之穴,溃于千里”,这也正是对品牌塑造最好的告诫!

罗刚,实效派营销策划人,陕西上兵行销策划机构总经理兼首席策划,“兵势营销”和“朴素营销”倡导者,追求“策略为先,实战为本,实效制胜”的行销策划思想,欢迎企业和个人致电交流探讨,电话:E-mail: liege007@sin>

本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。

麦肯特®、EMKT®、情境领导®均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标