联想手机缘何败落至今?

“当代年轻人不愿换手机”的话题,也成为业内和厂商每次开会必备谈资,尽管大家都在绞尽脑汁试图激发年轻人的消费欲,无奈选择躺平的年轻人越来越多,厂商们发现,就算邀请再火的爱豆、打再多的广告,也很难再取得理想收效。

前五月,中国市场手机总体出货量累计1.08亿部,同比下降高达27.1%,跳水式的出货量迫使很多品牌被迫调低今年的销售预期。

降价去库存,成为了厂商对今年618的最大诉求,连机神苹果都被迫放下身段砍价2成来参与血战,而安卓阵营原本毛利已经低到极致的厂商,只能对着价格更加往死里卷。

与往年的狂欢盛宴不同,今年的618无论电商平台方还是手机厂商的朋友圈,都格外显得冷清沉寂,令人感到压抑。

兜转几年再度回归联想担任中国区手机业务部总经理的陈劲,在微博直言“这届618其实都挺难的,消费者信心不足,国内手机容量下行,大家还要各种粉饰销售战报,不容易。”

在帖子里,陈劲表示,moto手机在这次618表现是有史以来卖的最好的单日销量纪录。

但在京东平台上,moto系列卖得最好的moto edge S30,从上市到目前为止用户评价量仅有5万+,即使在安卓阵营里,这个量级算也是过于平庸,几乎没有存在感。

而联想的另一个手机品牌lenovo旗下最新款的拯救者Y90电竞游戏手机,在京东上的评论数甚至仅有5千+,聊胜于无。

通过这最简单的对比,可以轻易让人感到,联想手机这个有着20年历史、见证了中国手机从功能机转向智能机时代的老品牌,却开始显得似乎日暮途穷的式微,以及心有余而力不足的无奈。

现在的中国手机市场,早已不是那个稍稍拈起脚尖向上摸一把就能成功的黄金时代。

联想手机如何是从当初国产手机的领军者,沦为如今泯然众人,被后浪拍在沙滩上的历史,值得令人反思。

2021年,vivo包括子品牌IQOO平均以每月4款的节奏密集推出新品,乐此不疲、声势浩荡,小米(包括Redmi和黑鲨)、OPPO和荣耀等对手也均发布了超过20多款新品,其中不乏引发轰动的旗舰。

就连被美国打压的华为,也相继发布了Mate X2/P50/nova9等多个系列产品,获得市场一阵阵“理解不容易”的支持。

然而,面对这些老对手隔三差五高调发布新品的喧嚣,联想手机这个20年的老大哥,却显得格外沉默。

自从联想手机的“万磁王”常程在2019年底离任然后转身小米之后,联想手机业务在市面上的声音就几乎少的可怜了。

离开数年又归队的陈劲接过联想手机的担子,这两年与其说是在韬光养晦酝酿大招,不如说是重新熟悉和梳理反思联想手机中国业务应该怎么走,所以联想手机除了发布聊聊几款手机之外,基本也就没有什么吸引眼球的大动作。

早在2020年7月,联想推出了拯救者系列手机第一代机,宣布进入“电竞手机”战局,“拯救者”的起名来自联想一款经典笔记本。

同时,这也是联想手机寄希望于在电竞这一细分市场自我拯救、实现回归的致意。

但由于这款手机严重发热、卡顿等问题突出被用户大量吐槽,导致联想除了收获进军电竞手机的观众印象外,手机的销售成绩差强人意。

很快,联想又发布第二代拯救者电竞手机,这次在设计上更加大胆创新,也更像游戏机,在性能、屏幕、电池容量、散热效果等方面都做了很大提升。但也带来了明显的设计缺陷,比如越来越笨重,最致命的,是容易被折弯甚至掰断。

在视频媒体网站上,甚至有不少UP专门做了针对性拯救者2 Pro的掰断试验测评,被吐槽品控明显不过关,三段式变成“三断式”,一度引发巨大负面争议。

最后联想不得不为这款手机特别提供两年质保,以试图打消用户的疑虑,但无奈用户认知口碑一旦形成,想要再挽回已是极其困难。

到2022年2月,联想发布第三代拯救者系列Y90,起名灵感依然来自联想笔记本拯救者Y9000,尽管在硬件上搭载了目前最顶配的硬件,被业内认为是“目前游戏玩家能买到的最强游戏手机”,真正的“性能怪兽”。

但最后的结果大家都知道了,实际购买量甚至还不如上一代,更别说其他竞争对手。

事实上电竞手机看上去很切合年轻人的潮流,但这个市场实在太小众,根本支撑不起那么多玩家的折腾。而联想手机进入这个领域,想要以此来打一场“翻身仗”,几乎注定是一场失败概率很大的“拯救”。

在当下,电竞手机仅仅是目前主流手机进入存量博弈之后,不得不开辟更细分垂直的领域以寻找新增量的一个试探,与此前的拍照手机、美颜手机一样。不仅是联想,小米、VIVO、OPPO、努比亚、一加、华硕等也早已在这个赛道上展开激烈厮杀。

但跟联想死磕电竞手机配置的做法不同,其他对手更多只是在顺势为之的“用户覆盖”,没人想着把它当做主力机去对待。

有数据推算,2021年游戏手机总出货量在170万左右,规模甚至比不过主流手机的一个单品,各家的能分食下来的,根本没有多少。

联想手机的尴尬在于,相对小米、OV这样有核心主品牌,且有多款担当主流手机做支撑,可以让他们可以放手地去试探新领域。但联想手机目前还缺乏主品牌担当,即使被给予厚望的moto系列,也还没有这样的资格。

在这种条件下,联想手机持续大力押注电竞手机市场,不断倾注更多心血进行迭代升级,耗费无数时间及精力成本,却迟迟不能形成有效销量规模,结果必然是耗费巨大代价的“赔钱赚吆喝”。

如果说,联想做电竞手机的初衷并不是为了盈利,而是更在乎向用户证明它的回归,并且技术还很牛很能打,那这无可厚非。

但在国内主流手机市场越发竞争惨烈的红海时代之下,如果联想手机一直没能在主流手机领域抢下一席之地,留住继续在场博弈的阵地,那么终究只会是竹篮打水一场空。

一次又一次拯救,均以失败告吹,损耗的不仅是金钱与时间成本,还有最宝贵的用户认同感与品牌价值。

早在2002年,联想就通过收购夏华手机,正式进军手机市场,那时候还是属于简单的功能机时代,用户的主要诉求除了打电话发短信,甚至连拍照听音乐的功能都没完备。

诉求花样少,对厂商来说就意味着只要能开得起大厂子,就能通过规模效应来取胜。

当时市面上主流是诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、黑莓等外国品牌,国产手机阵营的除了波导、中兴、海尔、酷跑等少数品牌外,其他几乎都是没有什么背景实力的杂牌军。

联想手机背靠强大的联想集团,无疑具备众多国产对手无法比拟的优势条件,所以,2004年联想手机毫无悬念登顶了国产手机市场份额的榜一大哥。

到2007年四季度,联想手机已经拿下了国内手机39.3%的份额,一时风光无两。

但彼时,在国外品牌不断冲击下,国产手机一直处于大面积亏损状态,销量巨大的联想手机也未能幸免。

2008年1月31日,在中国开始进入智能手机时代的前夜,联想竟然做出了一个令人匪夷所思的决定:

把刚坐上中国手机市场头把交椅的联想手机业务宣布以约1亿美元打包卖给了4家投资机构(其中一家买方系弘毅投资)。理由是“手机和PC相比并不挣钱,联想要‘更加专注在核心业务PC上’”。

然后更令人匪夷所思的是,不到两年后,联想又以约2倍的价格重新买回了被卖的且还在亏损中的手机业务。理由是“这是进军移动互联网的适当时机”。

一出一进之间,就亏损一个亿美元,我们无法知晓当初这事件的来龙去脉,但这确实反映了联想对做手机的态度,是一种“不是为了手机而做手机,一旦不对接就立马止损”机会主义者理念,与联想集团一直以来走“贸工技”的发展理念一脉相承。

之所以要回顾这段冗长的历史,是因为这种做手机的理念,一直伴随着后来其整个发展史,成为它的成长基因。

手机业务回归后,联想推出了第一款基于安卓系统的智能手机乐Phone,以对标苹果的Iphone。杨元庆豪言“乐Phone卖不过iPhone,就是失败!”

但这款手机由于定价太高,比同等规格的华为手机贵出一大截。据悉整个2011财年的销量仅50万台。

2011年联想改组MIDH事业组,转而通过深度绑定运营商渠道做低价手机,并发动“机海战术”大量铺机,最多时推出超40款智能手机。

此举,让联想手机瞬间超越其他对手。仅2012年,联想的手机就轻易超过700万,增长1070%,此后两年继续飞速飙升,到2014年联想手机全球市场份额排名冲到了第三,仅落后于三星和苹果。巅峰时期,联想手机国内市场份额高达19.8%,出货量稳居国内第一。

“中华酷联”成为当时一代人对中国手机市场格局的记忆口号,这是联想手机史上最高光的时刻。

与联想手机在未绑定运营商获得巨大销量成就而沾沾自喜的同时,小米、OPPO、vivo、华为甚至其他小众的品牌如魅族、一加等都在潜心研发技术打磨产品,开始建立起有各自烙印的品牌,并获得了越来越多用户的拥护。

而此时,联想手机因为量多而杂,又深度绑定运营商,导致用户对其印象逐渐形成“低端、质量差、品牌杂、话费送的、山寨广告多”等不良感受,大大侵蚀了联想的品牌价值。

到2014年,电信营业商开始纳入“营改增”,导致三大运营商不愿做大收入规模,定制机业务大幅缩水,进而给依赖运营商业务的联想手机带来巨大冲击。

为挽回颓势,来联想斥29亿美元巨资收购已经深陷泥潭的摩托罗拉移动业务,再次调整架构,换掉大批人马,试图重整旗鼓,凭借摩托罗拉手机的助攻,当年手机中出货量超过9千万部,暂时稳住了中国智能手机厂商的第一名,全球范围第三名的地位。

但这依然没能止住连续销量的接连下跌。2016年联想智能手机全球出货量的排名跌出前五,并在此后不断滑落,导致IDC干脆不再单独统计联想手机的数量,把它与其他杂牌一起归为“others”。

据另一家知名调研机构GFK报告,2017年联想手机中国市场的出货量仅为179万部,而彼时,华为仅2017年第四季度的国内出货量就达到了2430万。

从2013年的最高光,到2016年的成为“others”,联想手机不过用了3年。

此后,联想不是没有想过突围,也大力推出过黄金斗士、乐檬、VIBE、ZUK、moto柚等多个品牌系列,但都因为各种原因,没有一个能成功挺到最后。

这种局面,一直延续到了今天,联想依然没有能拿出足以硬刚其他竞争对手的手机品牌,moto手机不行,拯救者电竞手机更加不行。

很多人对联想手机这种“一手好牌,打得稀巴烂”的败局感到莫名其妙,感觉凭借联想集团超级母公司,资本实力无比雄厚,理应不止于此。

正如上面提到,联想一开始把手机业卖掉又花多1倍代价买回来,以及非常充分地体现出了其对待“做手机”这件事上是满满的机会主义者方式。

即使买回来了,赶上好时代,它也没有认真去好好打磨产品来获取用户的认可,而是贪图运营商渠道,走最容易的路达到以销量称王。

再到后面几次看到市场出现新的风向时,联想也只是跟风去发布新产品,但又不敢完全放开步子去做,在匆匆试水后看到趋势不对就砍掉项目,以至于产品一直难以收获成功。

但做事业,哪有不经历风雨波折的道理,不舍冒风险去搏一搏,到到头来就只能一直跟着别人后面,永远比别人慢一拍,更不可能成为苹果华为那样,以创新性产品引领手机市场的潮流。

事实上,联想在PC时代确实做过很多创新,尤其通过产业链管理,让自己即使再没有多少原始技术积累的基础上,依然把自己做成了全球PC市场中的老大。但这种模式在PC上的成功,并不代表就能适用在手机上,因为后者还是个新兴事物,更要求用户个性化体验和更复杂多变的生活应用场景,以及在产品做工和系统上尽量做到极致的完美。

显然,习惯PC领域成熟打法,形成根深蒂固的经验主义路径依赖的联想,在对待手机方面,并没有很好转过弯来,这就是联想固有基因的局限性。

在手机战略方向上的不断反复,频繁更换手机负责人,是业内对联想手机最为深刻的印象。

从收购摩托罗拉手机业务开始,联想手机就一直陷入不断换帅的动荡怪圈,从当初的冯幸到刘军,陈旭东、到乔建,常程,再到如今的陈劲等等,在外面的人看来,数年换了多少人都数不清楚了。

以至于一些给联想手机做配套的供应商,在跟联想手机业务打交道时,头脑里都先要捋一捋现在挂帅的又是哪位了?

同时,频繁的换帅,也导致了联想手机品牌的定位非常不清晰,产品线异常混乱,同时各自阵营高中低端产品掺杂,从最初的A/P/S/K从低到高档的四大路线,到黄金斗士、乐檬、ZUK、VIBE,摩托罗拉等多个产品线,在战略定位反复调整变化,有些系列刚推出不久就遭遇“夭折”,连试错是否成功的时间都不够。

即使是巨资收购回来的摩托罗拉,也一度与联想其他品牌手机分分合合,对用户认知造成很大的困扰,导致品牌价值不断被消耗,最后导致所有手机品牌不断被边缘化。

到最后,很多用户知道苹果、华为、小米、OV等竞争对手的每年都有什么大单品,却完全不知道联想手机的真正核心的主打产品是什么。

事实上,除了苹果凭借一个品牌打天下,其他的竞争的对手都相继扶植了子品牌和很多不同系列,多数都获得成功,所以多品牌策略并非是错误。

只是联想与它们不同的是,联想的主打品牌几乎是缺失的,因而导致无法形成规模效应和有效的用户生态,进而难以降低边际成本和维护用户黏度。联想没有想明白这一个问题,还贸然启动如此多品牌且还频频换帅,这无疑是一种注定失败的无效试错。

一位离开联想的中层人士总结道:“一人上台就有一套新的打法,还没成型就又换人了”、“缺课越来越多,元气大伤”。

联想集团作为被市场诟病已久的“贸工技”典型,对研发的投入占比常年处于很低水平,这些年没少挨外界批评。

其中对错,这里不做讨论,但在要求不断推陈出新的手机领域,这种方式确实是有所欠妥的。

一直以来,尽管联想手机的品牌系列产品线繁多复杂,但在研发投入方面的规模都不算大,2017-2018财年联想集团的研发费用为12.74亿美元,占集团营业收入的2.8%,较上一个财年下降24.3%,这还是整个集团的研发投入,分摊到手机业务上肯定就更少。

而早在当时,小米、oppo、vivo等对手,每一家的研发费用都达到数十亿,甚至在往后的几年,研发投入都相继超过百亿规模。更别说华为这种专注技术研发的大牛。2019年,华为研发投入1317亿元,尽管不知道在手机方面投入比例多少,但肯定是秒杀全场的存在。

联想手机一直打不过对手,研发不力方面也是很重要的原因,因为这不仅关乎手机硬件、工艺、性能的精品程度,手机系统和生态也至关重要。

目前大家都知道华为的鸿蒙系统,小米的MIUI和AIoT,oppo的coloros,却对联想手机的操作熟知不多。

大概而言,硬件+系统+用户体验+销量=品牌力,但目前联想手机,除了在硬件堆料开始“上道”之外,其余几乎再没有一个能拿得出手的了。

但从联想手机近20年从崛起登上王座到跌落凡尘的跌宕发展史中,我们也看到了另一个警示:

如果人类仅仅依靠联想,而不去潜心实干,最终还是难逃被残酷竞争淘汰出局的命运。

自从2019年开始,中国智能手机的格局就已经基本定型,即使后来华为因为众所周知的原因导致分额有所下滑,但CR5的集中度依然有超过非常稳固,2021年依然超过85%。

在中国手机市场这个红色江湖上,有太多品牌昙花一现成为曾经一时璀璨如明星但因各种原因很快又湮灭的匆匆过客。联想手机这近20年来的一路折腾试错,要不是有着联想集体这个强大靠山在背后持续输血,恐怕联想手机早已如其他过客一样凉不知道多少回了。

到如今,在无数曲折试错之后,联想对手机品牌的玩法似乎终于整明白了,定位也清晰确定下来了。目前已经砍掉多个品牌,剩下拯救者、摩托罗拉、乐檬三大手机生产线,来针对不同定价、不同需求的智能手机市场,试图重新逐渐积攒人气和品牌识别度。